2019年广告圈最美的演讲,三权回归!-产业新闻-中国产业发展网
您好,欢迎来到中国产业发展网!

中国产业发展网

2019年广告圈最美的演讲,三权回归!

2019-11-28 14:53:22 来源:

      11月27日,花哥应邀出席36氪2019年WISE大会。本次参加WISE大会,开阔天眼受益匪浅。让花哥意识到,世界很大圈子很小,你的每一段文字都有可能影响某个办公室的决策;也让花哥更加坚信,创业是一种共同的信仰,互相取暖的人多了就没有寒冬。

  当然,最大的收获还是听到Zoe周韡韡女士的观点,可能是2019年广告圈颜值最高、精神最励志的演讲《让营销回归增长本质,让广告行业回归美好》。

  以下是部分演讲实录,略经编辑删改。

  演讲/Zoe

  整编/花哥

  01互联网广告十年来最坏的一年贩卖焦虑成为政治正确

  非常感谢36Kr的邀请,来到WISE大会,这是中国互联网、也是创业公司的一场思想盛宴。我们分论坛的主题是「初创企业赋能计划」,我代表豆盟科技,也代表广告行业,来聊一聊对中小企业的营销赋能,我演讲的主题是《让营销回归增长本质,让广告行业回归美好》。

  可以盖棺定论的说,2019年是最近十年最差的一年。

  资本寒冬、经济下行、市场低迷、预算腰斩,几乎我们遇到的每一个同行、每一个创业者都在抱怨,今年大环境不好,业务真难做。

  这里有三组数据确实可以印证,来自QuestMobile和CTR机构的报告。

  从 2018 年 1 月到 2019 年 6 月,中国移动互联网用户月活跃用户(MAU)规模的同比增长率从 6.2% 逐步跌到 2.8%,从今年 2 月开始,MAU 规模不再继续增长,甚至在 2019 年 Q2 净降 193 万。也就是说,中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿。

  2)2019 年上半年,移动互联网流量增长近乎腰斩,广告收入与流量数据一致,增速同样近乎腰斩,Q2 增速只有13.7%!具体到各行业广告投放表现上看, 2019 年Q1,整体市场投放普降(只有餐饮旅游、食品饮料较 2018 年略微抬升),尤其是,汽车行业出现负增长,医药行业从 2017 年Q1 的45%减缓到19%。

  3)七成广告主不想多掏钱,2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。相应的,准备保持和减少预算的广告主占比都属于10年内第二高的水平。

  冰冷的数字还不是最糟糕的,对行业伤害更大的是,「贩卖焦虑」正成为一种行业政治正确,确实真的让行业更焦虑了。

  从2019年3月开始,几乎每个月都会有新名词出现。KOL、KOC,私域流量、跨界营销,下沉市场、MCN、种草、短视频、直播带货、5G、颠覆、品效合一……

  药虽吃的不少,病却更加深重了。比如,我们的大脑皮层只能条件反射的想起那些恶意洗脑式的广告(此处略去某拍某聘某影吐槽500字);比如,我们看到中小流量主只能被迫选择近似黑五类的垃圾广告;比如,刷量成为了全行业心知肚明烂透了的潜规则。这是劣币驱逐良币、用伪繁荣制造伪商业的根源。

  02让营销回归增长本质让广告行业回归美好

  我是一个广告人,从小就有「不当总统就当广告人」的坚定信念。在我心中,广告是能催生情感溢价的内容,是消费者对美好生活的向往。

  即使这是一个劣币驱逐良币的市场,即使流量红利已经消失殆尽,即使很多广告人忘记了广告人的使命,我也从来没放弃对这个行业美好的向往。分享一下豆盟正在做的事情,也是我们未来追逐的方向。

  真的希望从业者都能坐下来想一想,一切商业模式都到了回归本质的时候。

  三权回归,未来可期。

  把「创作权」还给用户

  不知道从什么时候开始,互联网出现了两种令人深恶痛绝的广告:一种是魔性洗脑式,一种是快速变现式,两者的根本原因都是过度追求所谓的投放效果,而牺牲了部分忠实用户体验,丧失了品牌传播的价值。解决这个问题,不是让企业改变投放的目标,而是要将广告的「创作权」,从少数的4A公司或者代理公司,拿回来交还给用户。他们禁锢的思维模式,一招鲜吃遍天的惯性,决定只能生产同质的广告,少数所谓“精英式”广告时代结束了。今天是一个全民狂欢的时代,短视频平台的兴起,让每一个人都能成为内容生产者,也都能成为广告生产者,用户与品牌已经是零距离。为什么短视频和直播带货很火?因为最好的推广就是展示,最好的推销就是口播,这就是一种创作权回归。罗胖有一句话说的很对,在同等条件下,永远选择相信年轻人;同理,在同等条件下,永远选择相信用户。他们是产品的直接使用者,他们的创意是无穷无尽的,只要你能激发他们的创作力,人人都是内容生产者,人人都是带货王。更重要的是,谁能把广告创作权还给用户,谁就有机会获得百万级的社会化员工和产品代言人。

  把「分发权」还给App

  今天互联网广告基本是四分天下的格局,阿里腾讯字节跳动百度四家垄断了接近85%以上的广告收入。这意味着数以百万计的App,几乎没有任何话语权,只能在窄小深重的夹缝中生存。广告圈早已陷入了一个循环悖论,用户没增量→ 流量很值钱 →变现压力大 →价格成为唯一因素 →甲方很强势 → 流量主没得选 → 短视收益快 → 用户体验差 → 用户没增量 → ……

  简单点来说,流量主没得选,也没有动机选,价格成为唯一的评判标准。穿山甲给的价钱高,就卖给穿山甲;广点通给的价钱高,就卖给广点通。长期以往,巨头平台越来越强势,流量主也就放弃了抵抗。

  在互联网上半场,to C类是App的主要模式,对广告的颗粒度要求并不高,加上整体用户红利的增长,掩盖了这一缺陷。

  但在互联网下半场,to B类App将改变这个格局,越精准的App商业价值越高,其对广告的要求就越苛刻,广告的分发权必须回归全面掌握用户信息的App。因为没有任何一家积分墙、代理商、DSP投放平台,对用户信息的抓取比App自己的数据库更精确。

  主流的广告形式,真实转化率基本都在3‰以下。想要破这个局,就必须让最懂消费者真实需求的人来决策,投放什么样的广告。

  当然,这很考验的巨头们的人性,需要全面放弃“控制流量的欲望”,放弃“强推广告的欲望”,一定有朋友会问,这么理想的情况怎么可能发生?

  我想给自己打个广告,我们豆盟推出了第一个短视频云平台,为各类App提供定制的专属短视频内容。我们专注做App背后的服务商,甚至不要求自己品牌和logo的露出,不抢流量、不抢品牌、不霸王条款、不控制合作伙伴,安心做好内容赋能与广告赋能。

  把「知情权」还给广告主

  今天,刷量假量已经成为行业的头号公敌。

  虽然广告数据早就能量化,但仍然有大量的虚假数据产生。受利益的诱惑,部分广告渠道商甚至联合甲方的执行人员,通过大量的虚假点击与激活,来骗取广告主,无形间增加了广告主的额外成本。

  再好看的数据,失去了真实性都没有任何意义。技术应该为商业的美好服务,而不应该助虐为纣,非常庆幸的是,我们看到很多平台型的公司,正在通过各种区块链技术、透明运营规则等来解决这个广告主最期待解决的痛点。

  可以说,「三权回归」是一个基本常识,我们认为已经到了这个关键节点。因为从大趋势上来说,短视频让创作权回归,to B类App让分发权回归,5G和区块链让知情权回归。

  从另外一个层面,「三权回归」让广告行业更美好的同时,也会让营销回归增长本质——即广告主的效果在增长,流量主的收益在增长,用户的满意度也在增长。

  我们希望,让每一个消费者爱上广告主,让每一个广告主都爱上投放。

  2020年是下半场最关键的一年,增长是最重要的关键词。

  36氪 x 豆盟科技 x GirlUp x 甲方财经年度巨献,联合成立「新增长实验室」,希望聚合1000+位关注增长的创业者,共同开启这个社会化实验。

  大佬清单已惊喜列队,创业者依旧站C位。

  转自@甲方财经

(责编:王金雷)

相关新闻